Hoy, tras la crisis de los países desarrollados, la recomendación de los especialistas es exportar a mercados no tradicionales como los de Asia, África y Centroamérica. “El 75% de las exportaciones se dirigen al mundo emergente. Es allí donde la demanda crece y las oportunidades se consolidan”, asegura Marcelo Elizondo, director de la consultora Desarrollo de Negocios Internacionales, DNI. 
En los primeros cinco meses de 2012, en comparación con el mismo período del año anterior, el mercado con mejores resultados fue India, con un alza del 63%. En contrapartida, Brasil, el destino preferido de los empresarios argentinos, registró un descenso del 5%. Sin embargo, Elizondo destaca que la caída de algunas exportaciones demuestra un desaprovechamiento de mercados donde no hay recesión, como en Alemania, o mercados con futuro promisorio, como Malasia o Turquía. 

 

Para Miguel Cordiano, profesor de la Licenciatura en Comercio Internacional de UADE, las exportaciones a mercados no tradicionales deberían encararse como un proceso de construcción positiva a partir de la oportunidad o una ventaja competitiva y, no necesariamente como un recurso ante la caída de la demanda de los mercados desarrollados. “No hay que olvidar que, para muchas pymes con capacidad de internacionalización, la crisis podría abrir las puertas a productos sustitutos con costos competitivos o alentaría la contratación de servicios exportables", explica el académico. Urban Station, la empresa pionera en desarrollo de espacios acondicionados para trabajadores móviles, que nació con el objetivo de convertirse en una red global bajo el modelo de franquicias, ya desembarcó en Chile y Colombia y, recientemente, en Turquía y México. Lo cierto, dice Marcelo Cora, presidente de Urban, es que el negocio funciona tanto en mercados no tradicionales como en tradicionales y, a pesar de la crisis: “Gran parte del negocio es dar servicio a las start-ups y emprendedores, actividades que crecen velozmente en épocas de crisis porque la gente busca su propia fuente de ingresos lejos de las grandes corporaciones”, resalta.

 

La estrategia de expansión internacional de Urban Station, que busca alcanzar 100 sucursales para 2015, es llegar primero a los mercados no tradicionales para luego dar el salto a los tradicionales: México como trampolín a los Estados Unidos y Turquía al resto de Europa y Medio Oriente. Con una inversión total de u$s 400.000, éstas dos nuevas franquicias proyectan facturar cerca de
u$s 300.000 cada una. A su vez, la firma estima un aumento del 30% respecto del cierre 2011.

Para tomar nota
Las exportaciones a China alcanzaron, en 2011, montos cercanos a los u$s 6.3238 millones, un 7,6% más respecto a 2010. Durante los siete primeros meses de 2012, se registró un aumento interanual del 1,1%, respecto al mismo período de 2011. Son datos de la Fundación ExportAr y Fincas Don Martino es parte del resultado.

 

“La estrategia es ir a mercados donde no está saturada la industria vitivinícola", dice Hugo Martino, uno de los socios fundadores de la bodega especializada en vinos de alta gama. En China, según relevó el empresario, el 80% de los vinos que se comercializan son para regalo empresarial, sólo un 20% se venden para restaurantes o en vinerías, pero confía que, en no muchos años, los porcentajes se revertirán o equipararán. Con ese dato chequeado Martino y Jorge Cardozo, su socio, viajaron para conocer el mercado y buscar aliados. Eligieron a Henan Machinery, un conglomerado de empresas locales con presencia en todas las provincias del país. “Ellos tienen la exclusividad para comercializar y distribuir los vinos de la finca. El mercado chino es tan grande como complejo así que la decisión fue llegar con gente que conozca bien su idiosincrasia, cómo se mueven y qué consumen”, cuenta. Para fin de año serán ocho los containers enviados.

 

Para el empresario, el secreto es viajar: “Hay que ir y conocer el mercado. Yo voy a los restaurantes, pruebo los vinos, consulto por los proveedores y pido su reputación. Luego les envío muestras para que prueben y los invito a conocer nuestra finca en Mendoza”, relata Martino que ya tiene pasajes para Panamá, Vietnam y Tailandia. Coincidiendo con la estrategia, Elizondo dice que es central no delegar esta tarea. “El comercio exterior no se puede hacer a control remoto. Debe elegirse al importador por su calidad, sus volúmenes de negocios, su posicionamiento en el mercado y su historial. Hay que establecer un vínculo de confianza, que se apoye en relaciones constantes y constructivas”, expresa.

 

Cordiano aporta también otra recomendación para encontrar potenciales aliados: la participación en ferias, rondas de negocios y exposiciones.
Aliara, una pyme que desde 1998 fabrica sistemas de protección electrónica perimetral, eligió ésta estrategia. Desde 2003, participa en Expo Seguridad en México y allí lograron negocios y concretaron canales de exportación a Cuba, República Dominicana y Panamá. Hoy, la empresa tiene distribuidores en once países de la región.

 

“Todo lo que tiene que ver con seguridad es muy interesante para estos mercados, los conflictos sociales y las crisis hacen que nuestro producto se consuma más. Además, aunque un país esté en el Caribe y nosotros al sur, compartimos la idiosincrasia y el idioma y, cuando ven que trabajamos seriamente, terminan adquiriendo nuestro producto”, explica Eric Natusch, gerente Comercial de la empresa quien recomienda no vender empujado por la coyuntura local. “Hay que saber que se tiene un producto competitivo y una vez que se logra llegar es importante el cumplimiento de lo que se promete”, remarca. Aliara, que exporta el 30%, facturó en 2011 $ 6 millones y, desde 2009, tiene un crecimiento sustenido del 40%.

Aunque el azar acompañe
Otra empresa que busca su expansión más allá de los límites del país es Netzen, fabricante de redes de protección para balcones. Un poco por azar y otro poco como resultado de lo innovador de su producto, logró desembarcar en Malasia, Dubai y República Dominicana; mercados que no tenían en cuenta, pero que al conocerlos descubrieron su potencial.

 

“Desde Dubai, nos contactaron por la Web luego de un trágico accidente - se cayó un niño del balcón y su madre se tiró atrás para intentar rescatarlo-. Así, lamentablemente, se dieron cuenta de que las redes de contención eran necesarias y urgentes. Los edificios son muy altos y no tenían soluciones preventivas. A Malasia, llegamos porque teníamos un distribuidor en España que se fue a vivir allí”, explica Andrea Grün, presidente de Netzen.

 

Aunque la empresaria reconoce que el destino colaboró con su expansión a esas regiones, asegura que no fue igual con la elección del importador. “Bastante esfuerzo es exportar un producto nuevo, donde hay que saber instalar el concepto y no todo el mundo está capacitado. Por eso, elegimos gente que ya tenga una empresa consolidada. En Dubai trabajamos con una chica que tiene una compañía de redes para piletas”, explica.

 

Los principales obstáculos para desembarcar en países no tradicionales son las diferencias culturales e idiomáticas. Por eso, Netzen, que exporta el 50% de su producción, tiene su web y el packaging en español e inglés.

 

Si bien los especialista insisten en la diversificación de los mercados, Elizondo asegura que hay pocos actores capaces de competir. En este sentido, Cordiano dice: “La falta de profesionalización de los procesos de internacionalización y la carencia de estrategias a largo plazo son deudas pendientes”.

 

Para solventar el problema, el networking es una de las herramienta más útiles, reconoce el empresario. Porque, más que en cualquier otro, en un mercado no tradicional, varios ojos siempre verán más que dos.